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酒店在线预订“倒定价”可行吗？

　中国··· 发布:1000781　最后更新:2011/11/11　人气:统计中...

电子商务领域研究者发现，时效性商品采用“倒定价”的方式，可以获得比固定价格更多的期望利润。酒店的客房就属于时效性商品，最近，去哪儿网公测上线的预订产品“越狱”让客人自主定价，似乎要检验这一理论在酒店客房销售中的效果——酒店在线预订“倒定价”可行吗？

这几日，去哪儿网酒店业务高级总监王京很忙，忙着接受媒体的采访以及来自方方面面的咨询，引起众多人兴趣的是去哪儿网刚刚公测上线的预订产品“越狱”，这种产品提供了一种全新的酒店预订方式——客人自主定价。

　
　“我的价格我做主”

　　目前，绝大多数在线旅游网站都是实名实价的销售模式，即明示酒店名称和价格，客户可以通过搜索获得与酒店及房型一一对应的价格，填写相关预订信息，提交入住订单，按照约定的时间内到达酒店，采用前台到付或者预付的形式，完成一次在线酒店预订和入住流程。

　　记者了解到，去哪儿网新上线的“越狱”以“酒店价格你来定”为口号，采用消费者出价，酒店方竞单的倒定价方式，颠覆了预订酒店的传统规则，使消费者站在了价格制定的前端。简单来说，就是用户主导价格的C2B模式。学术界则称为“逆向拍卖”或“买方定价”。

　　使用“越狱”进行酒店预订并不复杂——选出心仪的酒店类型、给出愿意接受的价格、在线支付，之后订单将被传送至后台。愿意接受消费者价格的酒店，通过竞价来争取这笔生意，出价最低的酒店中选。去哪儿网会将对应的酒店名称、地址、联系方式等信息以短信或邮件的方式进行告知客人。

　　为什么要“倒定价”？

　　2010年福布斯全球2000强公司榜单中，从事在线旅游预订的价格线（Priceline）赫然位列美国在线旅游行业巨头Expedia之前，不过成就了Priceline辉煌的 “倒定价”模式移植到中国，却似乎有些水土不服。

　　在去哪儿之前，国内已有一些网站模仿Priceline，但大多数不成功，据统计，目前仅剩了四五家。尽管如此，我开价网的创始人刘传弼近日在参与网易科技沙龙上却雄心勃勃地表示：“对于在线旅游而言，目前已经到了适合Priceline模式发展成长的时候了。”

　　对此，王京也有着相同的看法。“在经济学中，一些商品的使用价值是具有时效性的——比如酒店的空房间、飞机上的空座位等等。这类商品的固定成本分摊要远高于变动成本，且商品销售单元具有明确的有效期。”

　　电子商务领域研究者发现，时效性商品采用“倒定价”的方式，可以获得比固定价格更多的期望利润。在王京看来，只要在一天结束前有人愿意购买入住，就能为酒店创造价值。在其价值降低到零以前，只要还有人愿意出价购买，那么酒店就能够多赚一笔。所以，与其白白浪费资源，不如让消费者和商家获得双赢。正是卖方的这种心理，使得倒定价模式有了实现的可能。

　　王京向记者透露目前，已经有相当数量的酒店踊跃参与“越狱”，主要包括两类：一是北京、上海等地的四星级酒店。这些酒店多为单体酒店，门市价格平均在700元至900元左右，单体酒店居多。另一类是电子商务能力运用较强的酒店，例如在杭州、丽江等旅游城市的特色酒店、精品酒店。

　　“倒定价”必须服水土

　　“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。市场环境、消费习惯的不同，使在线旅游网站不得不对“倒定价”模式进行一番本土化改造。

　　我开价网对预订过程进行了较大改变：用户进入网站选择了酒店地理位置并填写了可接受的价位后，产生的网页里酒店的具体名称、方位以及酒店报价一览无余，并不需要先支付才能查看信息。去哪儿网则表示对于有需求的酒店，去哪儿可以帮助其进行人工定价、竞价。

　　众说纷纭“倒定价”

　　“我们的客人都是高端商务人士，注重的入住体验，并不十分关注价格，一般不会自己上网竞价。北京CBD一家五星级酒店的市场部人士告诉记者，过低的价格不利于维护品牌形象，对付了较高价格的客人也不公平，酒店会通过做一些活动回馈老客户。

　　但也有业内专家认为，逆向拍卖模式恰好保护了中高端星级酒店商业品牌。中高端酒店有其稳定的价格体系，公开低价销售对自身品牌有较大的负面影响。所以一些中高端酒店宁愿酒店闲置，也不愿意低价促销。而按照“倒定价”模式的规则，在网站上消费者是看不到任何报价信息的，只有成功拍到客房的消费者，才能够看到酒店名称和价格信息。所以，中高端酒店“倒定价”不失为解决房间闲置的一个渠道。

　　王京坦言，去哪儿推出“越狱”并没将其视作收益最大化的模式，而是希望丰富酒店的在线销售模式，帮助酒店做好精细化收益管理。

　　来自中国电子商务研究中心统计数据显示，2011年1-6月中国酒店市场电子商务渠道售出客房数达5200万间夜，完成全年预期目标的47%，电子商务在整体酒店市场的渗透率进一步提升至17%。预计2011年电子商务渠道售出量将达到1.1亿间夜，同比增长31% 。王京认为，随着电子商务在酒店业推广应用的不断加强，酒店收益管理理念会进一步普及，今后会有更多的酒店享受到在线营销方式推陈出新带来的好处。

『转自：中国旅游报·第一旅游网　原创：李玲 ⊿若有差错，请来函更正』

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